Ungefär så tänkte vi i somras när vi påbörjade arbetet med en alternativ underklädeskampanj. Mode- och skönhetsindustrin har kritiserats från många håll i många år, men ingenting händer. Eller nästan ingenting i alla fall. Det verkar som om de som jobbar inom den är oförmögna att göra något åt inskränkta skönhetsideal och konservativa könsroller. De skyller på alla andra, trampar på i gamla fotspår och tror de är nyskapande när de lyckas skildra ännu yngre kvinnor ännu sexigare. Så vi tänkte att okej, vi slutar klaga och gör något själva i stället. Vi skapar det vi saknar. Vi kommer med lite tips till modeindustrin eftersom den inte kan tänka längre än näsan räcker.

Trista gamla skönhetsideal
Vi är trötta på reklamens och modeindustrins ensidiga bild av skönhet. Vi är trötta på att kvinnor knappast får finnas på bild om de inte är attraktiva och tillgängliga. Vi är dessutom trötta på att de kvinnokroppar som omger oss i reklamen och medierna ofta är retuscherade och plastikopererade. Kvinnor på bild är unga, vita, smala, utan funktionshinder och hårlösa. När andra sorters kvinnokroppar får synas så definieras de ut ur skönhetsmallen genom tilläggsord som ”mulliga” eller ”mogna”. Vi vill visa alternativa kvinnokroppar. Kvinnor med muskler, kvinnor med hull och celluliter, kvinnor med funktionshinder, kvinnor med hår på kroppen, kvinnor med olika hudfärger, kvinnor i olika åldrar. Inte för att det är fel på Izabella Scorupco och de andra modellerna, de är jättefina, men vi vill se något annat nu. Inte ett ”mulligt” ideal i stället för det smala, inte ett mörkhyat i stället för det ljushyade, utan rymligare ideal. Fler olika sorters bilder av skönhet så att fler kan känna igen sig. För vi tror inte att så många känner igen sig i de kvinnobilder reklamen erbjuder. De flesta av oss är yrkesarbetande, pluggande, självständiga kvinnor som inte är intresserade av en modell som är underviktig, inoljad och åmar sig och kråmar sig i en korsett.

När vi satte igång med arbetet inför kampanjen tänkte vi oss många fler modeller än de sju som till sist kom med. Att de inte är fler än så beror på att vi inte hade råd att trycka fler affischer. Ett annat problem har varit att få tag på modeller som verkligen har de olika sorters kroppar vi velat visa. Till exempel har vi inte en enda mörkhyad person med, vilket vi ser som ett misslyckande. Vi hade också velat ha med fler äldre. Inför nästa kampanj måste vi bygga bättre kontaktnät.

Trista gamla könsroller
För några år sedan hade Hennes & Mauritz julkampanjer med män i underkläder. De finns inte längre kvar. Det talas en hel del om att män påverkas allt mer av skönhetsidealen, och det stämmer säkert, men fortfarande är de bilder som omger oss i överväldigande majoritet av kvinnor. Kvinnor och män framställs dessutom olika. Män får oftare vara äldre, fulare, roligare och mer aktiva. Kvinnor som inte sexats upp lite får inte vara med alls. Kvinnor framställs dessutom i konstlade poser som ingen människa skulle komma på att försätta sig i om de inte vore just kvinnor som skulle posera på bild.

Försök se ut som Izabella Scorupco i årets Hennes & Mauritz-kampanj så får du själv se! I reklamen ler kvinnor, tittar under lugg och bjuder in betraktaren i bilden med sina blickar. Män tittar stint tillbaka eller på något viktigare än oss som betraktar. De krumbuktar sig inte och ler helst inte heller. Män har makt, kvinnor behagar. Dessutom symboliserar mäns och kvinnors kläder olika saker. Mäns bröst kan också vara vackra och sexiga, men behöver inte döljas i någon BH. Och många kvinnor skulle säkert känna sig lika mycket som transvestiter som vilken man som helst i den rosa baby doll-negligén i årets Hennes & Mauritz-kampanj. Vi har med män i kvinnounderkläder för att vi är Kvinnor utan gränser. Vi vill överskrida och så småningom sudda ut gränserna mellan två tydligt och snävt definierade kön. Vi vill släppa ut människorna.

Varför Hennes & Mauritz?
Vår underklädeskampanj är en pastisch på Hennes & Mauritz julkampanjer genom åren. Det är inte för att vi tycker att deras reklam är värre än andras eller för att de skulle ha något ansvar som andra inte har. Att vi valt Hennes & Mauritz beror på flera saker. En är det symbolvärde deras kampanjer fått. De diskuteras i medierna varje år som om de vore en nyhetshändelse och de flesta människor tycks ha någon sorts relation till dem, vare sig de gillar dem heller inte. En annan orsak är att Hennes & Mauritz kampanjer tar över det offentliga utrymmet på ett sätt som få andra reklamkampanjer gör. När affischerna är uppe som mest är det omöjligt att inte lägga märke till dem eftersom de hänger överallt. En tredje orsak är att Hennes & Mauritz julkampanj sett ut nästan på samma sätt varje år, så alla känner igen den och vet vad det är. Därför har det varit lättare för oss att skapa bilder som folk känner igen till formen, trots att innehållet är annorlunda än på Hennes & Mauritz affischer.

Är vi lika trista själva?
Kvinnor i underkläder är ingen nyhet. Varför ska man göra en kampanj som till syvende och sist ändå bara visar avklädda kvinnor? Vi vill göra det för att vi tror att underklädesreklamen kommer finnas kvar ett tag till, och då vill vi göra vad vi kan för att förnya den så länge. Egentligen handlar det ju inte bara om underklädesreklam, utan om hela den samlade bilden av män och kvinnor i reklam och medier. Tyvärr är den lite för stor att angripa i ett slag, så vi har valt en sak att sikta in oss på och koncentrerat oss på den. Den är verkligen inte det enda man kan ge sig på, och det vi har gjort är verkligen inte heltäckande. Det kan kritiseras för att inte visa någon jättestor mångfald och för att inte vara tillräckligt radikalt. Säkert för en massa annat också. Men det här är vårt sätt. Det här är våra första steg mot att skapa nya sorters bilder. Om du tycker det är skit hoppas vi att du blir tillräckligt inspirerad för att göra något bättre själv.

Kram från Kvinnor utan gränsers mediegrupp