Fakultas: Ekonomi
Mata Kuliah: Manajemen Pemasaran
Subbahasan: Merancang Program Periklanan yang Efektif
Periklanan (advertising) adalah semua bentuk penyajian dan promosi non-personal tentang gagasan, barang atau jasa, yang dibayar oleh satu sponsor/pihak tertentu. Dalam perusahaan yang kecil, periklanan ditangani oleh seseorang dalam departemen pemasaran yang bekerja dengan agen periklanan, sedangkan di perusahaan yang besar ada departemen periklanan tersendiri dimana manajer departemen periklanan tersebut bertanggung jawab pada direktur marketing.
Pengembangan program periklanan diawali dengan mengidentifikasikan target pasar dan motif pembeli, kemudian baru membuat 5 keputusan utama dalam program periklanan dinamakan 5 M :
Mission (misi) yaitu tujuan dari periklanan.
Money (uang) yaitu besarnya pengeluaran untuk periklanan.
Message (pesan) yaitu pesan apa yang akan disampaikan.
Penetapan Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan harus berasal dari target pasar, market positioning dan bauran pemasaran.
Tujuan periklanan dapat dikasifikasikan berdasarkan maksudnya, yaitu:
Periklanan informatif (informative advertising) dimaksudkan sebagai tahap pelopor dari kategori produk untuk membangun permintaan awal. Periklanan informatif yang mungkin:
Memberitahu pasar tentang satu produk baru dan membangun citra (image) perusahaan.
Menyarankan penggunaan baru dari satu produk.
Menginformasikan pasar tentang perubahan harga, dan sebagainya.
Periklanan persuasif (persuasive advertising) dimaksudkan untuk membangun "permintaan selektif" untuk satu brand tertentu, merupakan sebagian besar yang digunakan dalam periklanan. Beberapa periklanan persuasif telah bergeser ke arah periklanan perbandingan (comparison adverting) yang bermaksud membangun superioritas satu brand melalui perbandingan spesifik dengan satu atau lebih brand lainnya dalam kelas produk yang sama. Contoh periklanan persuasif:
Membangun brand preference atau mendorong untuk pindah ke brand kita.
Membujuk pembeli untuk membeli sekarang.
Mengubah persepsi pembeli tentang atribut dari produk.
Mengingatkan pembeli bahwa satu produk akan diperlukan di masa mendatang.
Mengingatkan pembeli tentang tempat membeli produk tersebut.
Memelihara ingatan tentang produk tersebut selama musim lesu penjualan.
Memutuskan Anggaran Periklanan
Empat metode yang biasa digunakan dalam penetapan anggaran periklanan telah dibahas sebelumnya, dan yang paling disukai adalah metode tujuan dan tugas (objective-and-task method) karena mensyaratkan pengiklan untuk mendefinisikan tujuan spesifik dari periklanan dan memperkirakan biaya untuk aktivitas-aktivitas yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut.
Ada 6 faktor yang harus dipertimbangkan dalam menyusun anggaran periklanan:
Tahap dalam Siklus Hidup Produk : produk baru biasanya memerlukan anggaran yang lebih besar ketimbang produk yang sudah dikenal brand-nya.
Pangsa Pasar dan Basis Konsumen : brand yang pangsa pasarnya tinggi memerlukan anggaran, sebagai persentase dari penjualan, yang lebih rendah dibanding yang pangsa pasarnya rendah.
Persaingan dan Pengelompokkan : dalam pasar yang banyak pesaingnya dan pengeluaran iklannya tinggi memerlukan anggaran yang lebih tinggi dibanding yang kurang pesaing dan kurang beriklan.
Frekuensi Periklanan : banyaknya pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan brand.
Kemampuan Substitusi Produk : semakin banyak substitusi suatu produk makin besar anggarannya.
Karakteristik-karakteristik Pasar : pada beberapa masyarakat tidak terlalu mementingkan berapa banyak atau frekuensi dari iklan, tetapi lebih mementingkan informasi yang bisa didapatkan.
Menetapkan Pesan Periklanan
Faktor kreativitas dalam beriklan lebih penting daripada biaya untuk beriklan. Pengiklan melalui 3 tahap untuk mengembangkan strategi yang kreatif, yaitu penerus pesan (message generation), evaluasi dan pemilihan pesan (message evaluation and selection), dan pelaksanaan pesan (message execution).
Penerus Pesan
Secara prinsip pesan produk seharusnya diputuskan sebagai bagian dari pengembangkan konsep produk, yaitu menyatakan keuntungan utama yang ditawarkan brand. Ada 2 cara untuk mendaptkan pertimbangan beriklan :
Dengan cara induksi, yaitu berdiskusi dengan konsumen (sumber utama gagasan), dealer, ahli, dan pesaing.
Dengan cara deduksi, yaitu menggunakan kerangka kerja untuk mendapatkan pesan periklanan.
Evaluasi dan Pemilihan Pesan
Iklan yang baik biasanya berfokus pada satu dalil utama penjualan. Twedt menyarankan bahwa pesan harus disusun atas kemampuan diinginkan (sesuatu yang menarik dari produk), keekslusifan (sesuatu yang berbeda yang tidak dapat ditemukan dalam brand yang lain) dan dapat dipercaya.
Tse, Belk dan Zhou menemukan bahwa pesan iklan di Asia berbeda berdasarkan tingkat perkembangan ekonomi. ideologi politik dan pelatihan dan filosofi bisnis.
Pelaksanaan Pesan
Pengaruh pesan bergantung tidak hanya pada apa yang dikatakannya, tetapi juga bagaimana mengatakan pesan tersebut. Ada 2 maksud pesan, yaitu rational positioning (menggambarkan kegunaan rasional dari poduk dan emotional positioning (menggambarkan hal yang baik menurut perasaan tentang suatu produk).
Pelaksanaan pesan sangat menentukan dalam produk yang sangat mirip, seperti detergent, rokok, dan kopi. Pengiklan juga menyiapkan pernyataan copy strategy yang menggambarkan tujuan, isi, dukungan dan nada dari iklan yang diinginkan. Semua pesan dapat disajikan dalam gaya pelaksanaan yang berbeda:
Sepotong kehidupan : menggambarkan satu atau lebih orang yang menggunakan produk tersebut dalam kehidupan normal. Contoh : iklan 3 generasi dari Pepsodent.
Gaya hidup : menekankan bahwa produk itu cocok dengan satu gaya hidup. Contoh : iklan rokok yang menggambarkan pria tampan yang perkasa.
Fantasi : membuat satu khayalan sekitar produk atau kegunaannya. Contoh : dengan Visa Card kita dapat berkeliling dunia tanpa membawa uang banyak..
Mood atau citra : membangun mood atau citra sekitar produk itu, seperti kecantikan, cinta atau ketentraman. Contoh : iklan Cathay Pacific.
Musikal : menggunakan latar belakang musik atau menggambarkan satu atau lebih orang atau karakter kartun menyajikan sebuah lagu yang melibatkan produk tersebut.
Simbol kepribadian : menggunakan satu karakter (bisa animasi atau riil) yang melambangkan produk tersebut. Contoh : Marlboro Man, Ronald McDonald.
Keahlian teknikal : menggambarkan keahlian dan pengalaman perusahaan dalam membuat produk tersebut. Contoh : iklan Hitachi menyebutkan perusahaan membuat 20,000 produk itu.
Bukti ilmiah : mrnggambarkan survey atau bukti ilmiah bahwa brand yang diiklankan lebih baik daripada lainnya. Contoh : iklan Pocari menyebutkan menjaga keseimbangan cairan tubuh.
Bukti kesaksian : menggambarkan sumber yang ahli, terpandang dan dapat dipercaya yang mengakui keunggulan produk tersebut.
Kreativitas diperlukan untuk judul (headline). Ada 6 tipe dasar dari headline:
Elemen-elemen susunan iklan, seperti ukuran, warna dan ilustrasi juga penting agar penikmat iklan bisa membedakan iklan tersebut dari iklan lainnya. Menurut penelitian, hal-hal yang paling penting dalam beriklan menurut urutannya adalah : gambar, headline dan isi/tulisan iklan.
Menetapkan Media
Ada lima langkah yang dilakukan dalam memilih media, yaitu : menetapkan jangkauan, frekuensi dan pengaruh; memilih diantara tipe-tipe media utama; memilih wahana media yang spesifik; menetapkan waktu beriklan dalam media dan menetapkan alokasi media berdasarkan geografi.
Menetapkan Jangkauan (Reach), Frekuensi (Frequency) dan Pengaruh (Impact)
Jangkauan adalah banyaknya orang atau rumah tangga yang berbeda yang diekspos melalui jadwal media tertentu paling sedikit sekali dalam satu periode waktu tertentu. Frekuensi adalah berapa kali dalam satu periode waktu tertentu orang atau rumah tangga rata-rata menerima pesan dalam iklan. Pengaruh adalah nilai kualitatif dari satu ekspos iklan melalui satu media yang telah ditetapkan.
Ada trade-off antara jangkauan, frekuensi dan pengaruh. Jika pengiklan ingin meningkatkan frekuensi maka jangkauan otomatis berkurang, dan jika pengiklan ingin meningkatkan pengaruh (artinya menggunakan wahana media yang lebih bergengsi dimana lebih mahal biayanya) maka jangkauan akan berkurang (jangkauan bisa tetap kalau frekuensi dikurangi).
Dalam anggaran yang sudah ditetapkan, pengiklan harus menetapkan kombinasi jangkauan, frekuensi dan pengaruh yang paling efektif. Jangkauan lebih dipentingkan jika meluncurkan produk baru. brand yang terkenal atau brand yang tidak sering dibeli. Frekuensi lebih penting kalau ada pesaing yang kuat, rumitnya cerita iklan, kekakuan konsumen atau siklus pembelian yang sering.
Krugman menyatakan bahwa tiga kali eksposure dari iklan sudah cukup:
Eksposure pertama adalah untuk memberitahu pemirsa ada produk baru yang diluncurkan.
Eksposure kedua untuk memberitahu audience apa pesan yang terlewat pada eksposure yang pertama dan lebih mendorong konsumen untuk mengetahui segala sesuatu tentang produk tersebut.
Eksposure ketiga untuk meyakinkan audience bahwa keputusannya tepat kalau membeli produk itu.
Memilih diantara Tipe-tipe Media Utama
Ada enam media utama dalam beriklan:
Dalam memilih media yang disebutkan diatas, pengiklan harus mempertimbangkan beberapa variabel dibawah ini, berurut menurut tingkat kepentingannya:
Kebiasaan sasaran audience dari media yang dipilih.
Disesuaikan dengan jenis produk.
Disesuaikan dengan pesan yang ingin disampaikan.
Disesuaikan dengan anggaran (mempertimbangkan biaya dari masing-masing media).
Pengiklan harus dapat memutuskan anggaran ke kombinasi media-media yang dipilih. Misalnya anggaran iklan adalah 6 juta dolar, 3 juta dialokasikan untuk televisi, 2 juta untuk majalah wanita dan 1 juta untuk surat kabar.
Memilih Wahana Media yang Spesifik
Misalkan pengiklan menetapkan anggaran iklan 20 juta rupiah untuk media surat kabar. Pengiklan dapat mengalokasikan 20 juta rupiah itu misalnya untuk wahana media KOMPAS Rp. 12 juta, untuk REPUBLIKA Rp. 5 juta, untuk SUARA PEMBARUAN Rp. 3 juta. Pengiklan tergantung kepada pengukuran jasa media yang menyediakan perkiraan ukuran audience, komposisi dan biaya media. Ukuran audience punya beberapa ukuran yang mungkin:
Sirkulasi : banyaknya media yang diterbitkan yang memuat iklan tersebut.
Audience : banyaknya orang yang diekspos oleh wahana media.
Audience yang efektif : banyaknya orang dengan karakteristik sasaran yang dieskpos oleh wahana media.
Audience efektif yang diekspos oleh iklan : banyaknya orang dengan karakteristik sasaran yang benar-benar melihat iklan tersebut.
Kriteria biaya per seribu
Beberapa pengiklan menghitung biaya per seribu orang yang dijangkau oleh satu wahan. Misalnya jika iklan satu halaman penuh di KOMPAS berbiaya Rp. 10 juta, sedangkan pembaca KOMPAS diperkirakan 20 juta orang, maka biaya iklan per seribu orang di KOMPAS adalah Rp. 500. Beberapa penyesuaian harus dilakukan pada pengukuran awal ini:
Ukuran harus disesuaikan dengan kualitas audience.
Nilai eksposure harus disesuaikan dengan kemungkinan perhatian audience.
Nilai eksposure harus disesuaikan dengan kualitas editorial (gengsi dan tingkat kepercayaan) yang mungkin dimiliki suatu media dibanding yang lainnya.
Nilai eksposure harus disesuaikan dengan kebijakan penempatan wahana media dan jasa pelayanan tambahan.
Menetapkan Waktu Beriklan dalam Media
Masalah Penjadwalan Makro
Perusahaan punya tiga pilihan dalam waktu beriklan:
Mengikuti pola penjualan, banyak beriklan pada periode penjualan tinggi, sedikit beriklab pada periode penjualan rendah.
Melawan pola penjualan, banyak beriklan pada periode penjualan rendah, sedikit beriklab pada periode penjualan tinggi.
Konstan selama 1 tahun, banyaknya iklan sama baik pada saat periode penjualan tinggi maupun pada periode penjualan rendah.
Ada tiga pernyataan yang berhubungan dengan penjadwalan makro:
Forrester menyatakan bahwa ada tenggang waktu antara waktu iklan dengan kesadaran konsumen; antara kesadaran dengan penjualan; dan antara penjualan dengan pengeluaran iklan.
Rao dan Miller menyatakan ada hubungan yang bertenggang waktu antara bagian brand dengan pengeluaran promosi dan iklan pada basis pasar-demi-pasar.
Kuehn mengembangkan model untuk mengetahui bagaimana iklan harus dijadwalkan untuk produk-produk yang sering dibeli, produk yang penjualannya tinggi hanya pada satu periode waktu dan produk pangan berbiaya rendah. Pola jadwal iklan yang tepat tergantung pada tingkat pembawaan iklan (tingkat dimana efek dari satu pengeluaran iklan menyusut seiring dengan berlalunya waktu) dan tingkah laku kebiasaan dalam pilihan brand oleh konsumen (mengindikasikan berapa banyak mempertahankan brand terjadi yang tidak dipengaruhi oleh tingkat periklanan). Kuehn berpendapat bahwa jika tidak ada pembawaan iklan atau kebiasaan pembelian, maka pengiklan akan menetapkan anggaran periklanan menggunakan metode persentase dari penjualan.
Masalah Penjadwalan Mikro
Masalah penjadwalan mikro mengharuskan alokasi pengeluaran periklanan dalam satu periode yang singkat untuk mendapatkan pengaruh yang maksimum.
Pola yang paling efektif tergantung dari tujuan komunikasi dalam hubungannya dengan sifat produk, sasaran pelanggan, saluran distribusi dan faktor-faktor pemasaran lainnya. Pola penjadwalan harus mempertimbangkan 3 faktor:
Perpindahan pembeli (buyer turnover) menyatakan tingkat dimana pembeli baru memasuki pasar; semakin tinggi tingkat ini; semakin lebih berkelanjutan iklannya.
Frekuensi pembelian (purchase frequency) adalah berapa kali selama periode tersebut dimana pembeli rata-rata membeli produk tersebut; semakin tinggi frekuensi pembelian; semakin berkelanjutan iklannya.
Tingkat terlupakan (forgetting rate) adalah tingkat dimana pembeli melupakan brand tersebut; semakin tinggi tingkat terlupakan, semakin berkelanjutan iklannya.
Dalam meluncurkan produk baru, pengiklan harus memilih antara kontinuitas, konsentrasi, mengambangkan dan menekankan iklan. Kontinuitas dicapai dengan menjadwalkan eksposure sama rata selama satu periode tertentu. Konsentrasi berarti menghabiskan semua anggaran iklan dalam satu periode tunggal. Pengambangan berati beriklan untuk beberapa periode, diikuti oleh satu kekosongan tanpa iklan, kemudian baru beriklan lagi. Penekanan adalah iklan berkelanjutan pada level yang rendah dikuatkanb lagi secara periodik dengan aktivitas bergelombang atau yang lebih hebat.
Menetapkan Alokasi Media secara Geografi
Ada tiga pilihan alokasi media secara geografi:
Secara nasional (national buys), misalnya dengan beriklan melalui jaringan TV nasional atau majalah nasional.
Pembelian per spot (spot buys), misalnya dengan beriklan bahwa edisi majalah regional.
Secara lokal (local buys), misalnya dengan beriklan pada surat kabar lokal, radio atau luar ruang.
Mengevaluasi Efektivitas Periklanan
Kebanyakan uang yang dihabiskan oleh agen iklan adalah pada masa percobaan iklan dan sangat sedikit untuk mengevaluasi iklan tersebut. Padahal sebaiknya perusahaan mengiklankan dahulu di satu kota, mengevaluasi hasil/efeknya, baru jika berhasil beriklan secara nasional atau internasional. Ada dua efek iklan, yaitu efek komunikasi (communication effect) dan efek penjualan (sales effect) yang kedua-duanya dapat diteliti.
Penelitian Efek Komunikasi
Penelitian efek komunikasi berusaha mengetahui apakah iklan yang dibuat dapat berkomukasi secara efektif. Ada metode yang disebut copy testing, yang dapat dilakukan sebelum dan sesudah ikan dipasang di media. Ada 3 metode utama untuk pengujian awal dari iklan yaitu:
Metode pemeringkatan langsung (direct rating method), yaitu metode yang menanyakan konsumen untuk memeringkat iklan yang dipasang. Rating digunakan untuk mengevaluasi perhatian terhadap iklan, pembacaan iklan, pengertian, pengaruh dan kekuatan tingkah laku. Semakin tinggi rating biasanya semakin efektif iklan tersebut.
Pengujian portofolio (portfolio tests) menanyakan konsumen untuk melihat dan atau mendengar sekumpulan (portfolio) iklan, berbicara selama yang mereka inginkan. Kemudian konsumen tersebut ditanyakan untuk menyebutkan kembali semua iklan tersebut dan isinya, ditambah, sama atau dikurangi oleh si penanya (interviewer). Tingkat penyebutan kembali ini menunjukkan kemampuan iklan untuk bertahan dan menyampaikan pesan yang dapat dimengerti dan diingat.
Pengujian laboratorium (laboratory tests) menggunakan peralatan untuk mengukur reaksi psikologis konsumen seperti detak jantung, tekanan darah, pelebaran pupil, keringat terhadap suatu iklan. Pengujian ini mengukur kekuatan menarik perhatian dari iklan tersebut tetapi tidak menunjukkan sama sekali pengaruh iklan terhadap kepercayaan, sikap atau minat.
Penelitian Efek Penjualan
Efek penjualan iklan biasanya lebih sukar diukur dibandingkan dengan efek komunikasi. Penjualan dipengaruhi banyak faktor disamping periklanan, seperti ciri produk, harga, ketersediaan dan kegiatan pesaing. Semakin sedikit atau semakin dapat dikendalikan faktor-faktor tersebut, semakin mudah untuk mengukur efek iklan terhadap penjualan. Efek penjualan paling mudah diukur pada situasi pemasaran langsung dan paling sukar diukur pada iklan untuk membangun citra brand atau perusahaan.
Satu pendekatan untuk mengetahui apakah perusahaan telah terlalu lebih atau kurang dalam menghabiskan uang untuk iklan adalah dengan formulasi berikut:
Peckhan telah mempelajari hubungan antara bagian dari suara (share of voice) dan pangsa pasar (share of market) untuk beberapa consumer product dan menemukan rasio 1 banding 1 untuk produk yang sudah mapan dan rasio 1,5 sampai 2 banding 1 untuk produk baru. Cara menentukan efektivitas iklan adalah sebagai berikut:
Jika ada tiga perusahaan A, B dan C. Pangsa pasar dibagi dengan share of voice (share of voice adalah pengeluaran iklan perusahaan dibagi dengan pengeluaran iklan industri) menghasilkan efektivitas iklan. Setelah dibandingkan ternyata efektivitas iklan perusahaan A adalah yang terkecil (pangsa pasar kurang dari share of voice), diikuti B (pangsa pasar sama dengan share of voice) dan yang paling efektif adalah C (pangsa pasar lebih dari share of voice).
Kesimpulannya:
Jika pangsa pasar kurang dari share of voice, maka perusahaan telah overspending atau misspending dalam beriklan.
Jika pangsa pasar sama dengan share of voice, maka perusahaan sudah efisien dalam beriklan.
Jika pangsa pasar lebih dari share of voice, maka perusahaan super efisien dalam beriklan.
Peneliti mencoba mengukur pengaruh terhadap penjualan dengan menganalisa data historis atau data eksperimen:
Pendekatan historis (historical approach) mengkorelasikan penjualan yang lalu dengan pengeluaran iklan yang lalu pada satu basis sekarang atau diberi lag (tenggang waktu) melalui teknik statistik yang canggih untuk mengukur efek iklan terhadap penjualan.
Pendekatan eksperimen (experimental design) mencoba bereksperimen melalui cara percobaan pengeluaran yang tinggi (high-spending tests) dan percobaan pengeluaran yang rendah (low-spending tests). Jika high-spending tests menghasilkan peningkatan penjualan yang banyak maka perusahaan nampaknya underspending dalam beriklan. Jika high-spending tests gagal untuk meningkatkan penjualan dan jika low-spending tests tidak menurunkan penjualan, maka perusahaan telah overspending. Jika high-spending tests gagal meningkatkan penjualan dan low-spending tests malah menurunkan penjualan berarti perusahaan sudah efisien dalam beriklan.
Copyright © 1998 Akademika WebSite by Muhamad Shiroth
All rights reserved.
111.11.1100011.10001110001.01001
