Cómprame algo mamá
El ser humano vive etapas bien diferenciadas y en cada una de ellas aparecen necesidades que de no ser satisfechas pueden crear frustraciones. Los creativos están muy claros
Si su hijo entre 7 y 11 años, le pide que le compre unas papitas en donde salen los 'tazos' no crea que la publicidad es la única culpable, ésta sólo refuerza el deseo de coleccionar que aparece justamente en esta etapa. A partir de esta edad los empaques con 'caras de fantasía' comienzan a ser percibidos como para niños más pequeños.
El ser humano vive etapas bien diferenciadas y de acuerdo a estudios, no vivirlas a plenitud puede llegar a crear frustraciones.
Muchas organizaciones como la Unicef han señalado que este tema no puede quedar sólo en manos de la publicidad y recomiendan utilizar las herramientas del marketing comercial para influir en el niño en temas como salud, educación y ecología. Padres y maestros tienen un papel importante como figuras de apoyo, en el mapa cognoscitivo, emocional y simbólico del niño.
Seguramente usted habrá vivido la experiencia de ver a un payaso en una piñata intentando juntar a los niños, cuando en realidad está en presencia de grupos, que por ahora son irreconciliables.
O ha visto la escena típica de un niño llorando para que su mamá le compre un juguete o una chuchería deseada. Los más pequeños apelan a la estrategia del 'berrinche'; los más grandes utilizan otras formas de protesta, muchas veces más dolorosas para los padres. Los creativos publicitarios están muy claros en esto y tienen muy definido cuándo es el momento en que termina el mundo imaginario y comienza el real, aunque en esto también influye la personalidad de cada individuo y su entorno social.
Una manera de entender lo que ocurre en su mundo interior es conocer algunos aspectos sicológicos para 'competir' con el abanico de posibilidades que ofrece el mundo exterior para satisfacer las necesidades del niño,
Un estudio de la empresa Creatividad Orientada/Young&Rubicam-JMC/Y&R titulado Kids: un pequeño gran consumidor, parte de la premisa de que en la publicidad se dice que la comunicación debe dirigirse a quien decide la compra y no a quien realmente la efectúa. Esto llevado al plano infantil resulta una gran verdad, ya que los padres son propensos a comprar lo que el niño quiere.
Y sobre todo si de la mamá se trata. En una consulta hecha a padres y niños, el Instituto de Investigaciones Sociales, Económicas y Tecnológicas de Venezuela, Insotev, reveló que 44,3% de las madres hacen las compras para los pequeños. Tatiana Russián, vicepresidenta de Nuevos Negocios de JMC/Y&R, dice que los niños funcionan como un gran influenciador del consumo del círculo familiar en la compra de productos que no necesariamente son para ellos: Mamá, compra mayonesa X porque es más sabrosa, 'los pantalones X te quedan mejor' 'Mami, no estás a la moda'.
Mientras que Adriana Gómez de Insotev dijo que la encuesta determinó que niños de clase A, B y C, de 4 a 12 años tienen claramente definido las marcas de automóviles, calzado, ropa, revistas, helados, galletas y gaseosas, juegos y computadoras.
En otro estudio cualitativo de JMC/ realizado con niños y niñas entre 8 y 10 años, pertenecientes al nivel socioeconómico C, residenciados en Caracas, se obtuvo que son amantes de la música, tienen mascotas y ven televisión.
De la encuesta de Insotev se revela que 50% tiene perro, 36,64% lee cuentos; 34% juega en la casa; 76% ve televisión entre una y 4 horas diarias, 64,3% oye música (son fanáticos de cantantes) (1 a 2 H) y 44,3% habla por teléfono con los amigos de una a dos horas diarias.
Tatiana Russián explica que para llegar a las divisiones por edades se tomó como punto de partida el conocimiento teórico de Piaget en cuanto al desenvolvimiento cognoscitivo; de Freud, la comprensión de la evolución emocional, y de Jung, la comprensión de los contenidos simbólicos. Kids surge de estos elementos y de los conocimientos académicos y la experiencia práctica de profesionales, así como estudios realizados por Young& Rubicam. Así nace un estudio que logra la segmentación de los niños/jóvenes según su comportamiento y edad, lo cual permite enfocar las estrategias de comunicación.
Hasta los dos años la fuente de afecto es la madre. De dos a siete años la fuente de afecto es la familia; entre siete y once años son ellos mismos; y de 11 a 18 años, los amigos pasan a ocupar el primer lugar.
Insotev
El trabajo de campo de Insotev se hizo en marzo para el grupo editorial Producto. La idea fue identificar todos los hábitos de consumo de los niños, específicamente en la edad comprendida entre 4 y 12 años. Se hicieron 400 encuestas en colegios públicos y privados en varias zonas de Caracas para un público ABC. Fueron 11 preguntas dirigidas a los padres (83,5% femenino y 16,5% masculino) y la misma cantidad para los niños (56,5% hembras y 43,5% varones). El principal rango, 72%, correspondió a niños entre 9 y 12 años. Participaron la socióloga Adriana Gómez, coordinador del área de investigaciones; Melisa Maitín, coordinadora del área de consultoría, y Margarita Luis, coordinadora general.
Se pudo determinar que la mesada no está relacionada con el mayor poder adquisitivo; hay padres que entregan menos mesada o nada por considerar que sus niños no lo distribuyen de una manera razonable, lo cual pudiera ser contraproducente porque se coarta la necesidad de la etapa de independencia. De los padres consultados 23,8% no otorgaban dinero. Del dinero que se le da a los niños 56% acostumbra a ahorrarlo y 44% no ahorra. Los centros de maquinitas producen furor y parte del 'ahorro' se orienta a este segmento.
Compras, líderes y mejor vida
PODER DE COMPRA.
La revista Producto al proyectar los datos aportados por Insotev sobre la población encontró que la capacidad mínima que tienen estos segmentos socioeconómicos equivale a 350 millones de dólares al año. Este monto es el resultado de la estimación sobre el ingreso promedio semanal por mesada.
LIDERES.
En una encuesta regional realizada por Unicef con una base de 11.852 niños entre 9-13 años (53%) y 14 y 18 años (47%), sólo 2% mencionó a políticos como líderes. Cantantes, músicos e ídolos deportivos son los líderes.
MEJOR VIDA.
Cerca de 80 millones de niños y adolescentes piensa que va a tener una mejor vida que la de sus padres. La falta de atención de las autoridades públicas está conduciendo a estos últimos a disociar sus destinos del de sus países. Difícilmente se movilizarán para emprender acciones conjunta en favor del bien común.' (Unicef).
SOCIAL.
El término marketing social se introdujo por primera vez en el año 1971 y se definió como el diseño y el control de programas para influir y manejar la aceptación de una idea social.
INTERNET.
Internet se muestra cada vez más como un canal de distribución viable para llegar a los pequeños. La encuesta de Insotev reveló que 20,8% de los niños (ABC) lo utilizaban entre una y dos horas diarias; sólo 3,8% dijo entre 6 y 8 horas diarias.
TELEVISION.
JMC/Y&R encontró que el segmento de 2 a 11 años concentra el más alto índice de exposición en la TV: cuatro horas al día; la programación dirigida al target está por el orden de las 25 horas por semana y el mercado de golosinas y juguetes es uno de los más publicitados por TV.
La empresa JMC/Y&R ha detectado que en las nuevas tendencias de la comunicación y el mercado las casas fabricantes de juguetes han enfocado sus estrategias más allá de la publicidad, desarrollando historias acerca de sus personajes famosos que luego son publicadas en revistas y periódicos.
Las licencias para la explotación de personajes de series de televisión y películas, es una práctica cada vez más lucrativa y las alianzas estratégicas han permitido promocionar a los personajes en otros medios más allá de los canales de televisión para niños. Los supermercados han aprendido lo importante que resulta la influencia de compra de los niños y han desarrollado estrategias específicas para captar su atención.
La Organización Panamericana de la Salud, junto la Fundación W. K Kellogg, publicó en un reciente estudio que fabricantes y vendedores han reconocido el poder económico de los niños, lo que ha dado como resultado una ola de marketing.
'Las compañías que tienen como objetivo a los adultos deciden ampliar su mercado añadiendo a los niños como mercado objetivo, mientras que las compañías que ya se dedican a los niños deciden crecer a través de una mayor penetración en este mercado (...) los antiguos y nuevos especialistas en marketing anhelan descubrir el éxito mágico de Disney o McDonald's'.
Tomado de EL UNIVERSAL 06/08/2000
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