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II. Situação Atual de
Marketing A empresa deve
determinar não apenas quais necessidades servir mas também as necessidades
de quem servir. A maior parte dos mercados é grande demais para que uma
empresa possa fornecer todos os produtos e serviços necessários a todos os
compradores naquele mercado. Precisa-se de alguma delimitação de recursos,
sendo assim, precisa selecionar mercados-alvo. Os mercados variam no seu
grau de heterogeneidade. Em extremo, há mercados compostos de compradores
que são muito semelhantes em seus desejos, exigências e reações ás
influências de marketing. No outro extremo encontram-se os mercados
compostos de compradores que procuram qualidades e/ou quantidades
substanciais de produtos diferentes. Ao querer entrar no mercado a empresa
deve tomar algumas decisões, tais como: · Determinar aqueles atributos por meio dos quais identificará a possível existência de segmentos de mercados distintos, ou seja, um processo de se identificar grupos de compradores com diferentes desejos ou necessidades de compra; ·
Determinar o tamanho e
o valor dos vários segmentos de mercado; · Determinar como as marcas existentes estão posicionadas no mercado, que seriam identificados e descritos em termos de tamanho, metas, participação de mercado, qualidade dos seus produtos, suas estratégias de marketing e outras características necessárias para compreender suas intenções e comportamento; ·
Observar os segmentos
de mercado que não estão sendo servidos ou que estão servindo
inadequadamente pelas marcas existentes, apresentando dados sobre a
dimensão e a importância de cada canal de distribuição;
Determinar as características correlatas de segmentos atraentes, tais como:
Com isso buscará métodos eficientes de acesso a esses segmentos, de acordo com suas características. Segundo Kotler precisamos ainda definir os segmentos atraentes. O mero fato de que um segmento de mercado não está sendo servido ou que está, porém, de maneira pobre, não é suficiente. |