Planteamiento

Objetivos

Marco Teórico

Capítulo I

Capítulo II

Capítulo III

Capítulo IV

Capítulo V

Metodología

Análisis de contenido

Capítulo III

Modelos de Comunicación

Los paradigmas que describían el orden social en el siglo XIX, han sobrellevado un cambio considerable, debido a la necesidad creciente de comprender como funciona el nuevo orden social y como es la forma que este influye sobre los integrantes individuales de la sociedad y sobre el proceso social.

 Según la definición que se les da a los modelos de comunicación, estos son esquemas teóricos  de un sistema o realidad compleja que se elabora para facilitar su comprensión y estudio. Miguel Rodrigo Alsina, los describe de la siguiente forma:

 "En cualquier caso se podría convenir que los modelos son construcciones racionales, constructos, que para ser eficaces no sólo deben ser construidos para representar isomorficamente ciertos factores abstractos de un conjunto de fenómenos empíricos, sino que además deben corresponder a una teoría validada de este conjunto de fenómenos" (Miguel Rodrigo Alsina, Los modelos de la comunicación, Ed. Tecnos, 2º edición, 1995, Madrid, España, Pág. 19)

En el caso de la comunicación,  los modelos se utilizan para graficar adecuadamente los actos o conductas comunicativas, independientes de la forma que éste puede adoptar, gráficas, verbales e incluso matemáticas. Entre sus características se encuentran ser un conjunto de enunciados teóricos sobre las relaciones entre las variables que determinan un fenómeno realizado por el investigador, con el objetivo de representar la realidad escrita de manera simplificada. Los modelos sintetizan una selección de variables dejando de lado las menos relevantes para la teoría. (Alsina)

Sus principales funciones según Deutsch en Alsina son:

a) Función organizadora: la compleja realidad está formada por una diversidad de elementos que se deben ordenar e interrelacionar para poder percibir el fenómeno en su totalidad.

b) Función heurística: como ya se ha apuntado, el modelo no sólo describe, sino que también explica la realidad. Así permitirá al investigador determinar los elementos claves del proceso estudiado.

c) Función previsora: es conocido el aforismo positivista "saber para prever y prever para poder". El modelo puede hacer posible la predicción de resultados, y de esta forma se da la posibilidad de controlar los acontecimientos.

También se han determinado diferentes tipologías en los modelos, como recoge Alsina en Willer, existen los modelos analógicos, modelos iconísticos y modelos simbólicos.

Modelos analógicos: se construyen al igualar cierto conjunto de cualidades, estructura y/o proceso de un fenómeno con otro, con el objetivo de simplificar el entendimiento.

Modelos inconísticos: se elaboran de manera tal en que se asemejen directamente a una propiedad o conjunto de propiedades de un grupo de fenómenos empíricos, mientras la escala o importancia y énfasis relativo a estas propiedades pueda sufrir cierta transformación. El principio de los modelos iconísticos tiene una similitud directa con el fenómeno representado.

Modelo simbólico: se elaboran mediante la interconexión significativa de conceptos, esta conexión se desarrolla dentro del principio racional del modelo. Así mismo, este principio racional se hallará en el significado de sus conceptos y en las relaciones existentes entre ellos.

Los teóricos de la comunicación han descrito distintos modelos, los que con el tiempo han evolucionado para dar una visión cada vez más amplia de los distintos elementos de la comunicación, yendo desde los centrados en el emisor y la comunicación personal, hasta los centrados en el receptos y la comunicación colectiva, pasando por los centrados en el mensaje, los efectos y los medios.

Puesto que los modelos en comunicaciones provienen de la psicología y la sociología, estos están enfocados principalmente a estudiar la eficacia de los medios en la educación, la propaganda, la publicidad, las relaciones públicas entre otras. Es por esto que los primeros modelos se centran principalmente en los efectos, obedeciendo al modelo de estímulo respuesta (proveniente de la psicología), en un afán por ordenar las investigaciones sobre la comunicación colectiva o de masas. (Shannon)

Entre los avances que se han incorporado al modelo matemático se encuentran la incorporación del “feedback” o retroalimentación, el reconocimiento de que los procesos no son lineales, ya que pueden ser circulares, en espiral, recurrentes, etc., además de incorporar la idea de que el receptor retiene los mensajes en forma selectiva.

Para llegar a los nuevos modelos, se debió partir por los siguientes modelos básicos de la comunicación.

1-    Modelo de Comunicación de Lasswell:

En 1930, el sociólogo Harold Laswell creó el modelo básico de comunicación, el cual muestra de manera muy simple cómo funciona la comunicación interpersonal. Basándose en Aristóteles y sus postulados sobre la retórica, el modelos tenía como centro la concepción de que toda comunicación se ejerce desde el emisor hacia el receptor con la intención de persuadir al otro de que haga algo determinado, es decir, es un modelo basado en la influencia donde el mensaje necesariamente debe producir un efecto.

De esta manera el modelo básico de Laswell consta de tres elementos fundamentales; el hablante, quien emite el mensaje; el discurso y posteriormente el oyente quien recibe el mensaje y completa la comunicación.

Posteriormente Hovland toma el modelo de Laswell e introduce los conceptos de las intenciones del Emisor y las condiciones del receptor.

2-    Modelo de Comunicación de D. Berlo:

El aporte de Berlo a las teorías de la comunicación radica principalmente en la inclusión de los elementos de codificación, ya que según plantea la comunicación se traduce en un sistema de signos, el cual debe ser decodificado por el receptor para que exista una comprensión del mensaje, de esta forma, el modelo de Berlo consta de una fuente, la que puede ser una persona o grupo de personas con un objetivo para comunicar.

Esta persona envía un mensaje, el cual es la traducción de una idea en un código, el que debe ser encodificado en un sistema de símbolos. Este mensaje viaja a través de un canal, el cual es el portador del mensaje para llegar hasta el receptor, quien decodifica el sistema de símbolos traduciendo el mensaje.

De esta forma, vemos la importancia de que el mensaje cuente con un código común a ambas partes de la comunicación de modo que esta se haga efectiva.

3-    El modelo matemático de Shannon y Weaver:

El modelo matemático de Shannon y Weaver hace su gran aporte a las teorías de la comunicación al agregar al proceso moldeado por Berlo el elemento del ruido. Aunque el modelo fue ideado en un principio para aplicarse a las telecomunicaciones, este se adapta a la comunicación humana de manera bastante coherente.

El modelo está compuesto por cinco funciones básicas para la transmisión de la información. Estas son;  la Fuente de información que produce un mensaje, el que es llevado por un transmisor en forma de señal, esta señal es recibida por el Receptor el cual lleva el mensaje hasta su destino. Este proceso puede verse interrumpido muchas veces por la intervención del ruido, el cual se manifiesta de distintas y variadas formas, desde la saturación de los canales de comunicación por múltiples mensajes, hasta la alta de un código común que permita decepcionar el mensaje.

4-    Adaptación del modelo de Shannon y Weaver por De Fleur:

Hasta el momento, todos los modelos presentados han sido de carácter lineal, las modificaciones de De Fleur al modelo de Shannon y Weaver cambian este esquema agregando el elemento del “feedback” completando así el proceso de la comunicación, la que incluye la respuesta del receptor respecto de los mensajes.

De esta manera el modelo de DeFleur incorpora variados elementos perfeccionando y completando los pasos de la comunicación. Donde la fuente emite un significado, el que se convierte en mensaje, el que a su vez es convertido en información por el transmisor, el elemento que actúa como canal de entrega es descrito como un mass media llevando el mensaje hasta el receptor para que este lo decodifique y lo entregue como un significado a su destino. Así mismo, este receptor se convierte en Fuente al responder el mensaje y aplicar el proceso de comunicación de manera inversa, con la única diferencia de que el canal de respuesta será un instrumento de feed back y no un mass media.

Al producirse la comunicación con todos estos pasos se resuelve el problema de la linealidad, sin embargo, la retroalimentación no siempre se da en la comunicación colectiva.

5-    Modelo de comunicación colectiva de Wilbour Schramm:

Según el modelo de Schramm y Osgood existen procesos de comunicación que son más circulares que otros, en el caso de la comunicación colectiva este es menos circular ya que las posibilidades de retroalimentación son menores como describe McQuail: «los receptores dejan de comprar la publicación, ya no es­cuchan el programa o interrumpen la compra del pro­ducto del que se ha hecho publicidad», lo que entrega a la respuesta un carácter deducido pero no una certeza.

El núcleo de este modelo es la organización informativa, quien realiza las tareas de codificar, interpretar u decodificar

 “El caso de un periódico puede ilustrarlo: el periódico re­cibe cada día una gran cantidad de noticias e informa­ción. Los redactores leen, valoran y deciden qué van a ofrecer al lector. A lo largo de este proceso los textos serán modificados, reescritos o descartados por quie­nes trabajan en la organización informativa. Al final, se imprimirá y distribuirá el material seleccionado por los gatekeepers.”

En cuanto que el receptor es un público disperso, compuesto por individuos los que a su vez se reúnen en grupos, todos ellos expuestos de manera distinta a los medios de comunicación y siendo afectados de manera colectiva.

6-    Modelo de Maletzke sobre comunicación colectiva:

Maletzke plantea que el proceso de comunicación colectiva es un proceso psicosocial complejo donde influyen múltiples factores, aportando de esta manera la idea de que en toda comunicación colectiva existen presiones desde el medio y la imagen que el receptor tiene de los mensajes.

Entre las características del medio que influyen en la comunicación están el tipo de percepción que se exige al televidente, es decir si se le pide que sea televidente, oyente o lector. Segundo, la ligazón del receptor con el medio, ya sea temporal y espacialmente. El contexto social del receptor del medio y el grado de simultaneidad entre el hecho y su transmisión.

Además existen factores que tienen que ver con la imagen que tiene el receptor de una serie de factores, ya sea de sí mismo, de su grado de influenciabilidad, la imagen que tenga de su entorno, de la situación en que recibe el mensaje y la imagen que tenga del medio.

Por su parte, el Emisor cuenta con una serie de factores determinantes en el proceso de comunicación como es el tener la elección de qué se va a transmitir, el modo de configurar el mensaje, las exigencias del mensaje en cuanto a su contenido y las exigencias del medio. Influirá también la auto imagen del comunicador, tanto como persona como comunicador, la estructura de su personalidad, su papel como miembro de un equipo de trabajo, y su desempeño dentro de su organización, las limitaciones del carácter público de los contenidos y el entorno social del comunicador. Otros factores podrán ser la imagen recíproca del receptor con el comunicador, el grado de credibilidad que haya entre ambos y el feedback espontáneo del receptor.

De esta manera, son diversos los factores que influyen en la percepción e influencia de los medios masivos en la conciencia colectiva del público masivo.

Modelos centrados sobre los efectos de los medios de comunicación colectiva

Los modelos descritos hasta el momento tienen como base los efectos a nivel psicosocial, es decir, son modelos psicodinámicos que sólo ven los efectos a corto plazo y están relacionados con cambios de actitud, información y comportamiento inmediato, efectos que por demás son los pretendidos por los emisores.

 De estos pasaremos a las teorías de las normas culturales, las que se basan en modelos de influencia a largo plazo, la que actúa de manera indirecta, sin planificación y tiene una incidencia colectiva más profunda.

Los modelos centrados en los efectos plantean que los mensajes no son aislados sino que pertenecen a un conjunto de sistemas de mensajes con rasgos similares.

1-                            Establecimiento de la Agenda:

Los postulados sobre el establecimiento de la Agenda tiene como principal preocupación los efectos de los medios masivos en la opinión pública, de esta forma plantea que la elección de los temas que se ponen en la agenda pública afectan no al comportamiento inmediato del público, sino que forma parte de su aprendizaje por lo cual van determinando los gustos de la gente.

“La idea básica es que, dado un elenco determinado de problemas y temas, los que obtengan mayor atención por parte de los medios de difusión resultarán más familiares y parecerán más importantes durante un tiempo; y pasará lo contrario con los que obtengan menos”[1]

Esta teoría nace de los estudios centrados en las campañas electorales, donde se demostraba que mediante la publicidad y la propaganda era posible generar una asociación de conceptos y temas determinados a la imagen de una persona determinada, en este caso el candidato en cuestión y es posible relacionarla con otras teorías referente   a la socialización.

2-                            Modelo de dependencia de BallRockeach y DeFleur:

Este modelo se define como un modelos socioestructural puesto que determina las condiciones estructurales de la sociedad en donde los medios peden ser considerados como “sistemas de información involucrados vitalmente en los procesos de mantenimiento, cambio y conflicto tanto a los niveles de acción de toda la sociedad como del grupo y del individuo”[2]

La idea más importante de este modelo es que “en las sociedades modernas los miembros de la audiencia llegan a depender de los recursos informativos de los medios de difusión para su conocimiento de orientación hacia lo que está sucediendo en su propia sociedad. El tipo de dependencia y su grado dependerán, a su vez, de un conjunto de condiciones estructurales, pero la más importante de estas tiene que ver con el grado en que una sociedad está sometida al cambio, conflicto o inestabilidad y con el grado en que los medios de difusión realizan, de hecho, muchas funciones de información únicas y centrales”

Entre los efectos estudiados se encuentran los cognoscitivos, que son los responsables de la Producción y aclaración de la ambigüedad, la formación de la actitud, el establecimiento de la agenda, la expansión de los sistemas de creencias de la gente y la clarificación de los valores.

También están los afectivos, los cuales se encargan de la producción de miedo o ansiedad y el aumento o reducción del estado de ánimo.

Por último, están los conductuales, los que producen activación o desactivación, creación o solución de temas conflictivos, el logro o suministro de estrategias para la acción y el fomento de la conducta altruista.

Este modelos consta de tres elementos fundamentales; el sistema social, el que será diverso según el grado de estabilidad; la audiencia, que estará relacionada con el sistema social y las condiciones sociales y los Medios de difusión, los que diferirán en cantidad, diversidad, fiabilidad y autoridad.

3-                            Espiral del Silencio (Noelle Newman):

El modelo de la socióloga alemana Noelle Newman se refiere a la forma en que se conforma la opinión pública, afirmando que l problema “reside en un juego recíproco entre la comunicación colectiva, la comunicación interpersonal, y la percepción que un individuo tiene de su propia opinión frente a otras opiniones, dentro de la sociedad.

Una de las ideas de este modelo es que los individuos intentan evitar el aislamiento en el campo de las ideas, actitudes y creencias, por lo cual se observa el entorno y se aprende cuáles son las opiniones que prevalecen o se fortalecen, y según las propias opiniones pertenezcan al grupo menos dominante, menor será la tendencia a expresarlas, por miedo al rechazo.

“Puesto que uno permanece en silencio, los que lo rodean también callarán, y con ello las definiciones de los medios de difusión y la ausencia de apoyo manifiesto de las propias opiniones en la comunicación interpersonal originarán la espiral”·

Modelos centrados sobre la audiencia

1-                            Enfoque de usos y gratificaciones:

Si bien todos los modelos que hemos visto hasta el momento intentan estudiar lo que los medios hacen con la gente, el enfoque de usos y gratificaciones intenta cambiar el enfoque y estudiar lo que la gente hace con los medios.

“La investigación dentro de esta corriente se centra sobre los usos del contenido de los medios para obtener gratificaciones o la satisfacción de necesidades. La con­ducta de la audiencia debe explicarse en buena medida a partir de las necesidades e intereses del individuo. Es importante subrayar que éste es un modelo del proceso de recepción y que no abarca todo el proceso de la comunicación.”[1]

Este enfoque fue impulsado por la oposición al determinismo sobre los efectos de los medios y en un intento pos acabar con el debate sobre el gusto de los medios, clasificando el contenido según su función y no según su gusto.

La lógica de este modelo está explicado por Katz y cols, de la siguiente forma “«Están interesadas en (1) los orígenes sociales y psicológicos de (2) las necesidades, las cuales generan (3) ex­pectativas de (4) los medios de difusión u otras fuentes, que llevan a (5) pautas diferenciadas de exposición a los medios (o una dedicación a otras actividades), dan­do lugar a (6) la gratificación de la necesidad y (7) otras consecuencias, la mayor parte de ellas no pretendidas» (Fig …)

Este modelos además incluye los motivos de la audiencia para satisfacer necesidades y alternativas funcionales para calmarlas.

Versión de Rosengren:

El esquema de Rosengren explica que hay necesidades, generadas por la interacción con los elementos internos y externos del individuo, los que pueden generar problemas en su interacción con las características personales y condición social del individuo.

Además indica que existen motivos para la acción y distintas pautas de comportamiento así como pautas diferenciadas de gratificaciones, todo esto afecta a la sociedad y a los medios dentro de ella...

2-  Modelo de Usos y Efectos (Windahl):

El modelos de Windhal intenta rescatar los aportes de estudio de los efectos y el de usos y gratificaciones.

El concepto de uso es de gran importancia, pues es la médula de este modelo, se hablará por lo tanto de uso de los medios masivos de comunicación refiriéndose a que un contenido determinado es utilizado en ciertas condiciones, cumple ciertas funciones y está vinculado a ciertas expectativas de gratificación.

Así se explica que “las características individuales, las expectativas, la percepción de los medios y el grado de acceso a éstos dará lugar a las decisiones del individuo de usar o no usar el contenido de los medios de difusión. Existen alternativas funcionales con respecto al uso de la mayoría de los medios; por ejemplo, la interacción real en lugar de la pseudo- acción a través del aparato de televisión”.

Los resultados del procesos de comunicación se traducen en efectos, consecuencias y consecuencias- efectos, con lo que la relación uso – resultado adquiere distintas configuraciones:

a)  En la mayoría de los modelos sobre los efectos las características del contenido de los medios determi­nan la mayor parte de los resultados. En tales casos, el uso de los medios puede ser concebido como si fuera el único factor que interviniese. El resultado de tal pro­ceso puede ser denominado «efecto». El proceso de los usos y gratificaciones sirve entonces para mediar, re­forzar o debilitar los efectos del contenido.

b)  En muchos procesos, los resultados son produc­to más del uso que de las características del contenido. El uso de los medios puede excluir, evitar o reducir otras actividades. También puede tener consecuencias psicológicas como la dependencia de medios específi­cos. Cuando el uso es la causa principal del resultado, éste es denominado «consecuencia».

c)         Se puede pensar también en resultados que sean determinados en parte por el contenido de los medios (mediados por el uso) y, en parte, determinados por el uso mismo. Hay, por tanto, dos procesos funcionando más o menos simultáneamente que en su conjunto pro­ducen un resultado que podemos denominar «conse­cuencia-efecto». Los procesos educativos producen a me-nudo tal tipo de «consecuencias-efectos». Una parte del resultado es producida por el contenido que fomenta el aprendizaje (efecto) y otra parte es resultado del pro­ceso mediante el cual el uso de los medios produce automáticamente una cierta adquisición y retención de conocimientos.

Estas tres combinaciones se representan en la figu­ra IV.4.

3- Sistemas de comunicación colectiva

- Modelo de De Fleur sobre el sistema norteamericano de los medios de comunicación:

El modelo de DeFleur está centrado en el continuo crecimiento de los contenidos de bajo gusto y se enmarca en el contexto del modelo económico y político neoliberal.

De esta manera se centra en lo que denomina contenidos de “bajo gusto” las que consisten principalmente en “historias policíacas, revistas sensacionalistas, seriales radiofónicas y telenovelas”, las que según comenta DeFleur tienen efectos nocivos para la sociedad y la moral, además de su baja calidad estética e intelectual.

Los principales elementos son:

1)    La audiencia: clasificada por nivel de gustos en alta, media o baja.

2)    Las agencias financieras y comerciales: que aportan el capital mediante publicidad y marketing.

3)    Las agencias de información

4)    Las instituciones regulatorias como son los gobiernos y los grupos extragubernamentales, las que ponen normas, leyes y marcos regulatorios en el sistema político.

El modelo postula principalmente que el cambio en el público influye en el contenido de los medios en un afán por satisfacer la condición financiera clave del funcionamiento del sistema.

Por ello, los cambios en las preferencias de l público son la fuente más probable del cambio de pautas sobre lo que se distribuye.